Qué es CRO
Concepto
Sus iniciales vienen de Conversion Rate Optimisation, y es la disciplina que pretende mejorar la consecución de objetivos por parte de un usuario, como la venta online de un producto, suscribirse a una newsletter, descargar un documento, etc.
Sí, básicamente nos encargamos de «guiar» al usuario para que pueda acceder a esas metas de una forma sencilla y rápida.
Como podrás imaginar, a priori, parece que CRO tiene bastante que ver con una parte comercial de persuadir al cliente, conocer bien tu producto / servicio…; ¡y no vas desencaminado! Sin embargo, es mucho más. Piensa que la mejor forma de hacer esto es mejorando la experiencia del cliente, es decir, pensando menos en ti, y más en el usuario.
Muchos creen que CRO es cambiar el color de los botones, o simplemente utilizar unos copy más agresivos, o colocar banners: muchos banners 🤣.
Pero tal y como iremos descubriendo a lo largo de los diferentes posts, va de entender realmente qué piensa el usuario y qué estamos ofreciendo nosotros a día de hoy. Añade datos a la ecuación (tanto cualitativos como cuantitativos) y tienes una de las ramas más potentes del marketing digital.
Testing
Una de las cosas que me encantan de CRO es que las opiniones son siempre bienvenidas, pero en esta disciplina se quedan sólo en eso, en opiniones. Y cada uno tiene la suya, así que de cara a las decisiones, en necesario demostrar que tu opinión es cierta mediante evidencia científica.
Esto no va de gurús que lo saben todo por su amplísima experiencia, esto va de expertos en optimización que conocen la metodología para probar con datos si hacer X cambios en un sitio web (la hipótesis), supone un incremento de ventas (un ejemplo de objetivo de conversión).
Muy probablemente hayáis oído hablar los tests A/B, que son aquellos experimentos en los que se «ponen a competir» dos versiones distintas (la original o control) y la nueva variante (con la que pretendemos demostrar que mejora la conversión).
Para ello, la herramienta de testing nos permite asignar aleatoriamente a los usuarios que van entrando en nuestra web a cada una de las versiones, por defecto con un 50% – 50% de probabilidad de caer en una u otra.
Una vez se alcanza confianza estadística suficiente (si se consigue probar la hipótesis), se puede dar por ganadora a la nueva variante y es recomendable incorporar de forma «nativa» los cambios testados para aprovechar la mejora de la conversión.
Hay otros tipos de tests como los MVT o test multivariante que sirven para conocer la mejor combinación entre distintos elementos, sin necesidad de que nosotros tengamos que generar todas las combinaciones.
Personalización
Seguro que has oído el concepto. La personalización está en boca de todos, pero en muchas ocasiones lo asociamos incluso a algo negativo: te van a hacer un seguimiento exhaustivo y te van a personalizar anuncios con cosas que ya has visto, incluso que ya has comprado.
Sin embargo, el concepto de personalización, bien entendido, es muy interesante: el ofertante da en el clavo y reduce a la larga sus esfuerzos por incrementar las ventas, y el cliente o demandante recibe exclusivamente lo que quiere, en vez de recibir 10.000 impactos con productos o servicios que nunca compraría.
Ahora, llevaos esto a vuestro propio sitio web. Si tienes información veraz y bien estructurada de tu cliente, ¿por qué no explotarla para ofrecerle exactamente lo que quiere?
Y podréis pensar que ahora con Inteligencia Artificial todo esto va a tener mucho potencial, y tenéis toda la razón. Pero pensad antes que el nivel de madurez en España es bastante inferior: hay muchos clientes (incluso muchos grandes) que todavía no hacen absolutamente nada en cuanto a personalización.
Ni siquiera una regla sencilla como: «si pregunto al usuario que si le gusta hacer surf y me dice que sí, priorizar aquellos productos relacionados con el surf».
Landing pages
Las landing pages son aquellas páginas que generalmente sirven para maximizar la conversión, ya que suelen ser páginas muy orientadas al performance y que suelen tener un alto nivel de persuasión. Sirven especialmente como punto de aterrizaje de una campaña en otro medio o canal (email, SEM, etc.)
La mayoría de ellas no se indexan, ya que tienen contenido duplicado, pero quizás más resumido o facilitan la información de manera más directa. Además, es posible generar tantas como sean necesarias para que haya el mayor grado de coherencia entre el anuncio (o mensaje previo) y la página de destino.
Qué tipos de conocimientos o disciplinas engloba
CRO
Orquesta la optimización, define la estrategia de experimentación, supervisa la metodología global, lleva a cabo los experimentos en la herramienta (la configuración), genera los test plans (documento donde van contenidos los detalles del experimento), interpreta los resultados, etc.
Data Analysis
Es necesario disponer de una capacidad para detectar oportunidades y problemas que puedan ser resueltos mediante el proceso de optimización. Para ello, será crucial un conocimiento en web analytics, business analytics… para poder generar el roadmap de experimentación.
UX
No solo la parte cuantitativa es importante, es necesario también tener conocimientos de user experience, para saber reconocer los problemas relativos a la experiencia y para poder proponer soluciones que los resuelvan.
Design
A la hora de crear el test plan, será importante generar un wireframe o mockup para reflejar de forma clara la apariencia de la nueva experiencia propuesta. Esa capacidad de diseño, de trasladar la idea a un diseño coherente, debe estar incluida en el proceso de CRO.
Development
Una vez tenemos definido como va a ser la nueva experiencia, es probable que la complejidad del experimento nos haga depender de un conocimiento técnico que permita trasladar esos cambios mediante HTML, CSS y javascript. En esos casos, las modificaciones no se harían con el editor visual de la herramienta de experimentación, si no que los incluiríamos mediante código en la herramienta.
Project Management
Como verás, estos conocimientos o disciplinas no suele tenerlas solo una persona, sino que, en proyectos de mayor calado, tenemos incluso varias personas por cada rol / conocimiento. Si es tu caso, te vendrá genial el tener un Project Manager o gestor de proyecto que sea capaz de coordinarlos y que permita alcanzar niveles de optimización muy altos.
Herramientas de CRO
Las herramientas específicamente de CRO, son aquellas que permiten generar los experimentos en un sitio web. Normalmente, para instalarlas en tu sitio web necesitas colocar su tag (el script para que funcione en nuestra web) normalmente en el «head» de tu página, hacer una mínima configuración dentro de la plataforma, y ya la tendrás lista para funcionar.
Posteriormente, cada una con sus particularidades, te permitirán crear las actividades o experimentos para hacer un test A/B, un MVT, un split test, una personalización, etc.
Algunas de ellas como Google Optimize, tienen ciertas dependencias como tener activada e implementada también la parte de Google Analytics, ya que no puede «medir por sí solas», sino que necesitan de la herramienta de web analytics para funcionar.
Pronto os traeremos un post específicamente para hablar de las mejores herramientas relacionadas con CRO.
Por qué es cada vez más importante
Al final, como veis, CRO es una disciplina que prácticamente no supone coste adicional, ya que no maneja un presupuesto adicional, como es el caso de las ramas del marketing digital de captación como Paid Search.
Está basada en evidencia científica, en datos. Pero de verdad, no porque esté de moda usar el palabro «data driven». Consigues demostrar que los cambios implementados, suponen un impacto en las ventas finales, o en la consecución del objetivo que hayas seleccionado.
CRO es una disciplina que se nutre de otras disciplinas a su vez, y que funciona realmente bien como orquestador del marketing digital, gracias a su fuerte carácter metodológico.
Ejemplos Prácticos
Supongamos que detectamos que para la página de este post, notamos que el tráfico que viene de Google, hay un tiempo en página bastante pequeño, en el que no da tiempo a leer este artículo.
Ojo! Este KPI que estoy usando ahora, es muy particular, porque, aislado, no tiene ningún valor: ¿mucho tiempo en página es bueno para una página de carrito? Todo lo contrario, significa que el usuario tiene que poner mucho esfuerzo para comprar.
Así que cuando hagáis estos análisis, ved la foto completa y adaptaros al entorno que analizáis, no me uséis solo los míticos KPIs de estar por casa, como el bounce rate, o como decimos aquí, el «baunsreit».
Mediante web analytics entonces, vemos que ese tiempo en página puede ser porque los usuarios no vean a primera vista el título (ya que está muy abajo, para algunas resoluciones aparece cortado, y no hay apenas contraste), abandonen la página rápidamente al no encontrar lo que buscaban.
En nuestro cutre-caso😂, la hipótesis que queremos demostrar es que si colocamos el título más arriba, los rebotes disminuirán al encontrar el usuario el mismo texto que vio en el enlace de Google.
De esta forma, tendríamos control (versión original):
Y variación o variante B:
Cuando ha pasado 1 mes de experimento, podremos comprobar con la calculadora de CRO A/B post-test, si ya hemos alcanzado 95% de confianza estadística para darla por ganadora.
